創業人課題-我應該在電商平台上架還是自建購物式官網?

行銷沒有標準答案,唯有選一條適合自已的路才能邁出成功第一步

跟著Oli Vie Design學創業。2020/9/22

隨著Covid-19疫情延燒,愈來愈多品牌希望佈局電商市場。電商市場除了到MOMO、PChome、Yahoo、Pinkoi…等「電商平台」上架之外,「自建官網」也是品牌們的「標配」,但官網不能只有「純瀏覽」功能,還必須結合「線上購物」才行,於是「購物式官網」一時間蔚為風潮,而便捷又能符合多元功能的「開店平台」就成了當紅炸子雞,SHOPLINE、MeepShop、CyberBiz、WACA、EasyStore…真的是一間一間的開,合作條件更是讓人霧裡看花,但…你真的需要自己成立一個「購物式官網」嗎?而「開店平台」百家爭鳴又該如何選擇呢?

圖片來源 : Oli Vie Design

選擇銷售管道前,先試算未來三年的獲利模式

首先,我們至少必須釐清四個問題,並試算出未來1-3年的獲利模式

  1. 商品成本高低
  2. 導入流量能力
  3. 商品獨特與否
  4. 利基市場or大眾市場

如果在獲利結構中商品毛利低於20%那麼自建官網與電商平台都可以考慮的範圍,如果商品成本已經偏高ex.40%-50%,那麼自建官網可能會花掉你滿多體力的,因為官網成立的素材、開店費用、編輯人才都是一筆不小的投資,而且所有的流量都要靠自己慢慢累積,有經營過品牌的人應該都知道真正燒錢的其實是「流量」,行銷/廣告費用在品牌成立初期很有可能佔了營業額的30%-40%以上,而這樣的投入還不是短期能看到成果的,因此建議大家在選擇電商銷售管道時,除了開店與平台抽成之外,還要考量到「流量成本」,到底「自建官網」與「電商平台」,那一方是比較利於流量導入與流量累積的,畢竟沒有幾個人會在google搜尋時有耐心看到第3、第4頁啊!

圖片來源 : Oli Vie Design

流量幾乎主宰品牌經營的成與敗

講到「流量成本」,我們就來談談什麼是「流量」,流量就是一家店的人氣,如果一家店沒有人氣,那麼就會進入「惡性循環」,慢慢在網路世界裡「被流放」,這也是為什麼蝦皮這麼多販賣「假讚」、「假口碑」、「假留言」的商家,因為品牌和網紅們深知,寧可花銅板價買一則「美女安安」的留言,也比空無一人來得強啊!看到這裡,請不要覺得反感,因為「用人潮帶人潮」的道理,其實就跟新開的餐廳會請人頭去排隊、造勢大會要安排走路工是一樣的,但如果要品牌永續經營下去,這樣的流量毐藥,還是必須視可而止的。

流量幾乎主宰品牌經營的成與敗,如果你的品牌經營者本身自帶流量ex.網紅品牌、明星潮牌…,那麼經營「購物式官網」再搭配名人社群的流量帶入,則可以在品牌建立之初省下一筆廣告行銷預算,如果沒有名人加持,那至少商品設計上必須具備「獨特性」、「高顏值」、「不可替代性」以及「話題」,如果具備以上條件,而且還能解決核心顧客的潛在需求,那麼即使沒有人名光環,你還是有機會一夕爆紅的,別以為這樣的品牌微乎其微,因為這樣的例子在「群眾募資」市場裡比比皆是。 反之,如果你的品牌沒有名人加持也沒有話題性,而你的信仰就是「以量制價」、「產地直送」、「去中間化」、「提高商品CP值」,那麼在商品毛利許可以前提下,「電商平台」可能會是比較好的選擇,因為你具有在九宮格中脫穎而出的實力。

圖片來源 : Oli Vie Design

「利基市場」的基礎在有利可圖

我們常常會聽到新進品牌會把自家商品定調在「利基市場」,品牌定位上不僅具備強而有力的故事軸心、獨樹一格的商品實力,而且消費群眾明確、目標受眾相對精準,看起來一且如此美好、只欠東風,但…請別忘了,利基市場的基礎在有利可圖,品牌必須先確保消費者真的渴望擁有你的商品,利基市場才能成立。如果你的品牌坐擁「利基市場」,通常也代表著會有比較高的價格制定權,因而有機會提高毛利與行銷預算的空間,此時,只要你對電商轉換率有把握,就可以選擇「自建購物式官網」,讓流量與會員留在自家網站中,不用擔心被電商平台扒一層皮(上架費、抽成、廣告費等…)、成為電商平台的流量分母,也不需要動用削價競爭來搏取消費者的青睞。

綜合以上分析,整理出以下電商開店前的自我評量表 :

衡量指標購物式官網電商平台
1. 商品成本高低商品成本20%以下商品成本偏高
2. 導入流量能力品牌具備高導流能力品牌的導流能力有限
3. 商品獨特與否商品獨特、無可取代產地直送的高CP值商品
4. 利基市場or大眾市場高轉換率的利基市場以量制價的大眾市場
表格製作 : Oli Vie Design

當然,如果品牌的人力與財力足以負擔,自建官網與電商平台兩邊同時經營也沒有問題,因為官網能夠把品牌特色闡述的比較完整,而電商平台站內流量取得成本通常比較低,像是Pinkoi就有提供CPC型廣告,有點擊才收費,因此取得每個CPC的成本就遠低於自建官網。

關於購物式官網與電商平台的優缺點,整理如下表 :

 購物式官網 (開店平台)電商平台
優點自擁網址 流量值得累積基本上沒有上架費幾乎沒有平台抽成可以完整闡述品牌理念不用跟隔壁品牌同場比價版面設計相對有彈性流量取得成本相對低站內廣告免跳轉直接導購平台主題活動聲量大新品牌有機會累積知名度金物流功能多元、簡單會員黏著度高 回訪客多
缺點流量取得成本相對高必須透過外部媒體導購自辦活動促銷聲量有限新品牌知名度需長期累積金物流跟不上科技的速度難以養成熟客自動回訪流量與會員都是平台的電商平台通常會有上架費電商平台通常會有抽成難伸張品牌精神(也沒人看)同質品多造成削價競爭版面高度一致沒有彈性
表格製作 : Oli Vie Design

當品牌資源有限,必須在官網與平台間擇一入市時,無論先做官網或是先進平台,並無絕對的正確答案,唯有仔細衡量自身需求與預算,才能成功邁出創業的第一步。本篇文章提供給正在煩惱「我應該在電商平台上架還是自建購物式官網?」的品牌入門者,希望能對大家在考慮線上開店時,能有一點幫助。如果對文章有更好的建議或者有其他想了解的電商開店問題,也歡迎留言或寫信到service@oli-vie.com,我們會再做一期文章跟大家分享!

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