當追蹤神器失效、轉換成本大增,電商品牌還能如何挽救低迷的轉換率?

Oli Vie Design 整理出7個改善電商困境的具體做法

無論官網或平台,電商品牌最依賴的導流媒體之一就是Facebook,因此2021年絕對是數位廣告大地震的一年,一連三波Facebook廣告加重限制,讓仰賴臉書的電商們哀鴻遍野。

首先是Apple宣佈自iOS 14開始導入「應用程式追蹤透明度(App Tracking Transparency) 」架構,要求應用程式商必須獲得用戶同意,才可追蹤相關數據,也就是說只要是Apple iOS的用戶在更新版本時可以主動拒絕私人瀏覽數據被追蹤(以往是採默許追蹤,廣告方可以透過像素了解用戶的網頁瀏覽軌跡,進而精準投放廣告。)這對電商與廣告商而言可謂是一波驚天動地的改變,這意味著仰賴官網瀏覽行為的再行銷廣告,其ROAS可能大幅下滑。

這還沒完,Apple接著再宣佈將在iOS 15中更進一步推出「隱藏電子信箱(Hide My E-mail)」與「保密傳送(Private Relay)」兩大功能,完全是在數位廣告與電商們的傷口上撒鹽。雪上加霜的是,2023年中之後Google預計會淘汰第三方Cookie,以往廣告商肆無忌憚的搜集受眾瀏覽行為再行銷的時代已然落下帷幕,取而代之的是真正的品牌價值、產品口碑與消費者有感互動。

Oli Vie Design將針對以上三個面向提供7個改善電商困境的具體做法。

圖片來源 : Oli Vie Design
  1. 廣告投放不要只想著ROAS

現在在Facebook投廣時常常出現「學習效果有限」的警告,除了導入 Facebook SDK 8.1支援 Apple 的 SKAdNetwork API 與轉換值管理之外(詳情可參考Facebook官方解答),在臉書投廣時,建議先放大官網類似受眾或是把目標受眾拉回Facebook瀏覽行為,並把KPI設定為「觸及」、「流量」或「觀看影片」,讓Facebook廣告重新學習且累積出一定成效後,再慢慢回頭挑戰「轉換次數」,也就是說受眾從過去的「官網先決」,再增加一個「FB行為先決」。

2. 增加官網站內自動化工具

延續前一點,Facebook的活躍用戶依然是台灣最大的群體之一,但Facebook的轉換成本卻逐漸上升,品牌方不坊試試改投「流量型廣告」,透過吸睛的廣告素材,把消費者導入官網,再結合站內自動推薦工具,提高提袋率。包括Liker、Chatisfy、Rosetta、Insider等,都提供了站內智能推薦或客服服務,能夠更有效的承接社群與廣告帶來的流量,形成轉換。

圖片來源 : Oli Vie Design

3. 廣告受眾要握在自己手上

許多品牌過去習慣透過廣告商進行數位媒體投放,優點是具有經驗的廣告商手中握有相對精準的受眾包,可以讓廣告就像吃了特效藥,以較小的成本、更短的陣痛期,達到較高的廣告成效,但缺點就是你的TA也成為廣告商的數據庫,他們同樣可以把你的TA名單轉投給競爭品牌,而且一旦解約,品牌端就要再投資一段時間的演算法,才能重新建立受眾,因此愈來愈多的電商品牌自己養廣告投手,以避免反覆演算的成本升高與受眾流失。

Oli Vie Design並非廣告商,我們更期望的是品牌商養成自行投廣、看懂數據的能力,包括Facebook廣告教練、建構站內推薦工具,協助品牌逐步建立自己的受眾輪廓與優化轉換成效。

4. 建立與會員溝通的最佳管道與互動形式

以Oli Vie Design的客戶為例,客單價落在3000-4000元的電商品牌,廣告取得一筆訂單的ROAS約為4-5(直接轉換),但透過LINE經營會員綁定,其取得一筆訂單的ROAS可以達到25以上,而粉專互動率愈高,則自然貼文標記商品所帶來的業績也有機會達到LINE的水準。因此,經營會員的關鍵除了分析消費行為之外,更重要的是找到一個即時且有效的會員溝通管道。另外,粉絲人數不是絕對重要,但互動率一定重要,品牌遇到互動率瓶頸時,除了抽獎或文字QA留言,不妨試試「直播」。直播是目前最有效的互動模式之一,且影片片段還能重新剪輯運用,甚至可以從觀看時段區分出不同受眾進行廣告投放。

Oli Vie Design過去就多次協助品牌在直播後,配合直播期間數據分析,將最有價值的直播片段快速後製剪輯成1 : 1、16 : 9、5 : 4等符合各大社群需求的尺寸,一方面增加品牌貼文素材,一方面精準的將素材投放給最有機會轉單的受眾,大幅改善了Facebook的互動瓶頸與低迷的廣告成效。

圖片來源 : Oli Vie Design

5. 留意品牌價值的三大指標

廣告是一時的,品牌是永續的,品牌經營的成績單一是營收、二是GA(Google Analytics),除了看廣告與社群成效之外,Direct、Organic、Referral是否穩健成長,則是驗收品牌核心實力的關鍵數據。Direct代表一群忠實的消費者正在主動進站、Organic驗證著品牌SEO的精準程度,而Referral則是倡議者(通常是鐵粉、媒體渠道或KOL)正在向更多人推薦品牌,換句話說Direct、Organic、Referral代表了品牌的自然聲量、知名度,甚至影響力。

6. 早日佈局SEO與關鍵字

第三點中,我們所提及的Organic指的是「有機搜尋」,也就是消費者搜尋某一關鍵字時,點擊了非付費的搜尋結果。以Google演算法為例,包括網站標題、內文提及、搜尋量等,都會影響網頁的綜合分數,因此品牌方必須先歸納出一系列消費者可能的搜尋字組,並在官網中不厭其煩的將搜尋字組寫入各個頁面,在關鍵字廣告與網站流量催化下,網站的能見度就會逐漸上升,舉例來說 : 想要維修珠寶飾品的人,會在Google搜尋「珠寶維修」、「珠寶翻新」、「飾品修復」…等字眼,因此珠寶工坊的經營者可以在官網的首頁提及這些字眼,並於服務項目的標題中以這些字眼命名,接著再以關鍵字廣告去累積搜尋量,就有機會在Organic中慢慢看見進站成效,讓品牌得以下修廣告預算。

圖片來源 : Oli Vie Design

7. 累積品牌/產品正面評價

不只是找KOC在IG PO臉貼很近然後圖文不符的照片或找人開團就好,消費者在購物前,往往會主動搜尋品牌或產品的使用評價,比如當我們想買一台相機時,除了會去查品牌官網的產品功能列表之外,也會去Google 3C達人的評測文章以及Youtuber的開箱影音,甚至在PTT、Dcard、Facebook評價、Google找評論。因此,新產品在開團前還是需要進行一段時間的暖身,多方向累積品牌正能量,才有機會讓開團成功率大增,而預算有限的產品,則可優先從消費者最常使用的媒體渠道著手,再慢慢擴大範圍。

當網路流量紅利不在,而網路行為隱私權又逐漸成為公共意識,Pixel與Cookie的再行銷神話幾乎不復存在,品牌的下一步就必須少吃一點特效藥,回到行銷最初的觀點「挖掘消費者insight」,包括1. 從需求痛點開發產品、2. 符合線上線下可皆可接受的訂價策略、3. 洞察消費者接觸媒體模式與習慣溝通的渠道、4. 產品不一定要多,但推廣方式要貼近時事、加入創意、5. 不過份依賴廣告商與購物平台流量,而是要慢慢累積自己能掌握的鐵粉。

讓品牌持續發揮影響力,才能不被時代的洪流沖淡

oli vie design

Oli Vie Design : service@oli-vie.com

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